A ciência das relações de consumo e o comportamento do consumidor brasileiro sofreram diversas mutações em nossa história recente
Roberto Meir
O abrupto e acelerado processo de transformação nos hábitos de consumo e atitudes deste novo consumidor abriu oportunidades de negócios inéditas para as chamadas empresas focadas no cliente e ceifou o mercado para empresas deitadas no berço esplêndido da reserva de mercado e acostumadas a ditar as regras do negócio, através da imposição de preços, condições e formatos de produtos e serviços, alicerçados tão somente em sua concorrência.
Testemunhamos, na década de 90, uma série de acontecimentos seguidos e complementares que acarretaram uma autêntica revolução nas relações de consumo no Brasil. O Código de Defesa do Consumidor, que começou a vigorar a partir de março de 1991, sinalizou os novos ventos de inserção do consumidor como fiel da balança de mercado. Na época, algumas empresas de vanguarda se anteciparam à nova legislação e abriram os serviços de atendimento ao consumidor, os precursores dos agora tão populares SACs. O Código representou um marco por contemplar um dos mais avançados textos de direitos de todo o planeta. Os Procons passaram a ter maior representatividade, ancorados no absoluto sucesso, assimilação e aceitação total das novas normas.
O grande e definitivo impulso, porém, ocorreu em 1994, com o advento do Plano Real. Com ele, surgiu o novo consumidor brasileiro. Ao readquirir a noção de preços relativos na economia e exercer a sua cidadania, o consumidor se tornou cada vez mais exigente, consciente, seletivo. Descobriu que o poder estava com ele. Surgiu assim o consumidor moderno.
As empresas, em sua maioria perplexas, permaneceram e assistiram incrédulas à mudança de preferências do consumidor, à diminuição na participação de mercado, à necessidade premente de rever seus custos e processos e, principalmente, incrementar a prestação de serviços e atendimento a este novo, desconhecido e
desconfiado consumidor.
Tivemos, ainda, o surgimento da Internet, o mais formidável canal de interação da história, a privatização das telecomunicações no Brasil e a entrada de grandes grupos multinacionais com investimentos de dezenas de bilhões de dólares para a universalização do acesso. Com isso, o número de usuários de telefonia fixa mais que duplicou e o telefone celular é o maior sonho de consumo do brasileiro.
Empresas “low-profile” terão dificuldades em se destacar em um mercado tão interativo e transparente
O boom dos serviços de atendimento ao consumidor foi imediato. As empresas que não se prepararam para essa demanda começaram a fazer parte das temíveis listas de campeãs de reclamação no Procon. As manifestações cresceram exponencialmente se utilizaram de todos os meios: fax, carta, telefone, e-mail, web, jornais e revistas especializadas.
Paralelamente a este fenômeno, o marketing começou a sentir a falta de retorno em suas estratégias, materializadas pela insatisfação dos consumidores com produtos e serviços, aliada à infinidade de opções de mídia a custos crescentes. Como atingir o público-alvo na hora certa, a um custo justo, com retorno garantido para a empresa?
Este cenário nebuloso atormenta cada vez mais os gestores de marketing das corporações. Uma profusão de conceitos foi lançada, com o pretexto de serem as ferramentas e estratégias que trarão os resultados almejados: marketing 1 a 1, marketing de permissão, CRM (Customer Relationship Management, ou gerenciamento das relações com o cliente), marketing interativo, marketing lateral, marketing integrado e por aí afora.
A realidade é que, nesta era de incertezas, a empresa moderna tem que se preocupar com todos os pontos de contato com o seu cliente e consumidor. A esquecida estratégia P a P - do porteiro ao presidente. Parece elucubração, mas não é. Um simples porteiro despreparado ou mal treinado pode afugentar um prospect ou cliente. Ter o melhor produto a um preço justo e com uma adequada prestação de serviços já não é suficiente. As demandas do consumidor moderno são cada vez maiores.
Ele quer conveniência - quando, onde, como e do jeito que ele demandar. Ele quer muito mais das empresas, a um preço cada vez menor e em tempo real.
O resultado de todas as avaliações e julgamentos pode ser percebido em premiações e reconhecimentos das empresas que mais respeitam o consumidor, da excelência na prestação de serviços, das melhores empresas para trabalhar, das campeãs em responsabilidade social, das empresas mais admiradas, dentre outros. Isto impacta diretamente a marca e o valor de mercado de qualquer empresa.
As empresas que quiserem vencer neste cenário terão que se remodelar e reescrever o seu negócio a partir das necessidades e expectativas do consumidor. Terão que acompanhar tendências, comportamentos e movimentos mercadológicos em diferentes segmentos, além do seu próprio. As empresas “low-profile” terão dificuldades em se destacar em um mercado tão interativo e transparente.
As empresas de vanguarda se aparelharão com conselhos de notáveis e especialistas em relações de consumo para traçar novas estratégias focando no consumidor. E o mais edificante é saber que toda esta revolução recente capacitou e habilitou as modernas empresas brasileiras a se destacarem incontestes na arte de bem servir e atender o seu cliente.
Encontram-se, no Brasil, as mais representativas práticas empresariais de relacionamento e encantamento de clientes e consumidores no mundo. Em um período em que buscamos recuperar a nossa combalida auto-estima, acreditando em nossos valores (reparem na primorosa campanha do Banco do Brasil com este tema ou do Banco Real e seus princípios éticos e sociais), reconhecendo o nosso potencial e realçando as nossas virtudes, poderemos trilhar a rota do crescimento sustentável e do Brasil desenvolvido e pujante. Um Brasil que encanta o cliente!
Roberto Meir é especialista internacional em Relações de Consumo e fundador da Revista Consumidor Moderno.
e-mail: roberto@edipadrao.com.br
