Alcançar o pleno potencial de lucro no relacionamento com cada cliente deve ser o objetivo fundamental de todo negócio
Waldomiro R. Silva Jr.
Alguns modelos de negócio privilegiam excessivamente indicadores como satisfação dos clientes efuncionários, produtividade e qualidade, que evidentemente são muito importantes como meios para se atingir aquele objetivo principal, mas podem tirar o foco da obtenção do lucro no relacionamento com os clientes e da participação no mercado (market share), fatores que dão sustentação e continuidade às empresas, viabilizando, inclusive, os recursos para desenvolver aqueles programas.
Numa visão simplificada, esses lucros só podem ser gerados e aumentados de três maneiras. A primeira é conquistar novos clientes para que mais pessoas utilizem os produtos ou serviços da empresa. A segunda é elevar a rentabilidade da carteira existente, motivando nas pessoas comportamentos que gerem mais retorno e manter tais comportamentos por mais tempo. A terceira é ter um processo para medir e controlar, com a melhor aproximação possível, a rentabilidade que cada cliente proporciona, já que normalmente este controle é feito no nível de produto.
Para que isso aconteça, a empresa precisa ter um posicionamento estratégico claro: saber quais necessidades está tentando atender; quais serviços ou produtos consegue entregar de forma diferenciada das suas concorrentes e cujos valores sejam percebidos pelos clientes; qual é seu público potencial (prospect) e qual o perfil de comportamento de seus consumidores mais lucrativos é fundamental para que o pleno potencial de lucro possa ser alcançado.
A melhor maneira de satisfazer completamente cada cliente é entender todas as suas necessidades, proporcionar um tratamento individual que consiga atendê-las e assim atraí-lo e mantê-lo, evitando sua migração para a concorrência. Porém, como na maioria dos casos, esta personalização não é economicamente viável, deve-se adotar uma estratégia de segmentação.
Não basta somente saber quem compra o quê ou ter dados imprecisos sobre o tamanho do mercado como um todo
Mas como definir os segmentos, se as pessoas diferem quanto à idade, sexo, estado civil, nível de instrução, faixa de renda, profissão, estilo de vida, localização geográfica, atitudes, objetivos pessoais e a combinação dessas características levam a dezenas de milhares de segmentos?
A segmentação consiste em identificar, no mercado, pessoas com comportamento em relação aos produtos e serviços da empresa semelhante o suficiente para que possam ser consideradas, por aproximação, como pertencentes a um mesmo subgrupo e tratadas da mesma maneira. É uma análise que deve ser feita sempre a partir do lado do consumidor ou usuário.
Para a empresa, o mercado irá constituir-se de numerosos micro-mercados, cada um com suas percepções, preferências, necessidades e critérios de seleção. Ela precisa trabalhar a criação e entrega de valor para cada um dos segmentos que tenham sido definidos como alvo. Deve escolhê-los cuidadosamente, priorizando os investimentos naqueles segmentos em que há probabilidade de maior retorno financeiro, definir um posicionamento que confira vantagens competitivas e oferecer o produto ou serviço mais adequado por um preço percebido como compatível.
Neste cenário, informação é imprescindível. Não basta somente saber quem compra o quê ou ter dados imprecisos sobre o tamanho do mercado como um todo. O entendimento mais profundo desses segmentos deve levar a esforços de adaptação dos produtos e serviços às exigências dos consumidores ou usuários, para atingir o pleno potencial de lucro. E isso só será possível com informações confiáveis e de qualidade, as quais a empresa não deve ter medo de ir buscar também no meio externo, pois já dizia o lema daquela série de televisão, Arquivo X: “A verdade está lá fora”.
Por exemplo, conhecendo o perfil dos clientes em cada segmento, é possível buscar informações externas para saber como qual a participação da empresa no mercado e também, com maiores detalhes sobre os prospects, mensurar o potencial ainda existente em cada segmento. Estas informações são importantes, pois direcionam a empresa para áreas, regiões e segmentos em que deve investir mais para angariar novos clientes ou manter sua posição. Isso ajuda as empresas a vender mais e melhor, resultando em aumento da eficiência na conquista de outros consumidores. Por outro lado, evita-se também vender para clientes com perfis inadequados, que, no futuro, podem trazer problemas de crédito para as empresas ou não comprar no volume suficiente para compensar o investimento feito na sua aquisição e nem mesmo equilibrar os gastos com a sua manutenção.
Waldomiro R. Silva Jr. é engenheiro formado pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA), superintendente de Crédito da Credicard e membro do Conselho de Administração da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd).
e-mail: waldo.silva@credicard.com.br
